Hay marcas que, por su posicionamiento emocional, reúnen a su alrededor una comunidad de fans que comparten la pasión que sienten por ellas. Y lo hacen asumiendo comportamientos tribales, usando símbolos de propiedad, recordando historias, celebrando mitos y, en última instancia, experimentando todos esos deseos en grandes reuniones y eventos. Marcas como Harley Davidson, Red Bull y Patagonia son ejemplos de lo que acabo de mencionar. Pero también existe el fenómeno opuesto, es decir, una comunidad que comparte, no la misma pasión, sino una aversión por una marca en particular. Ryanair, McDonald’s y Coca-Cola son ejemplos de marcas que experimentan este tipo de manifestaciones colectivas de desaprobación o incluso de odio.

Siempre que las emociones están presentes en niveles altos, estos dos tipos de comunidad (fans o anti-fans) pueden surgir de forma más o menos espontánea. Un área propensa a fenómenos como este es el fútbol. Una búsqueda rápida a través de las redes sociales nos lleva a encontrar no solo las páginas de los simpatizantes del FC Porto, Benfica y Sporting, sino también otras multitudes antipatistas del mismo club. Una página llena de hostilidad, donde la alegría no está en la victoria de “nuestro” club, sino en el fracaso de “nuestro” amado adversario.

Otra área donde es probable que ocurra una situación similar es la política. De hecho, lo que a veces impulsa a los votantes a votar por un partido o candidato en particular no es el respeto que tienen, sino la aversión que sienten hacia los partidos o candidatos alternativos. Esto es lo que sucedió a gran escala en las últimas dos elecciones presidenciales de EE. UU., así como en las elecciones presidenciales de Brasil de 2018 y, de hecho, todos sugieren que lo mismo está sucediendo en las próximas elecciones programadas para finalizar este año. .

Desde el punto de vista del marketing, es importante saber cómo afrontar este fenómeno, que en la actualidad está siendo impulsado mayoritariamente por las redes sociales. Sé que esa es la parte menos bonita, pero gran parte de lo peor que se hace en política gira en torno, no a ideales y pasiones, sino a antipatías y odios, el combustible que da fuerza y ​​gas al radicalismo ya los movimientos y partidos extremistas.

No tengo ninguna duda de que muchos de los que me leen dirán que el marketing sin reglas y sin ética tiene la culpa. Pero también sé que muchos otros dirán que comercializador se limitan a tener que lidiar con dinámicas sociales que preceden y se extienden mucho más allá del ámbito del marketing. Una cosa es segura: cuando las emociones se llevan al extremo, la lujuria y el odio tienden a empeorar, dejan de ser meros sentimientos individuales y se convierten en fenómenos colectivos… muchas veces con resultados inesperados y no deseados.