El jefe de Herms de EE. UU. Ve el futuro más allá de “Birkins, Kellys, bufandas”

La costa oeste es la región de más rápido crecimiento para los ingresos de US Herms, dijo Chávez. Este es también un lugar para aprender nuevas estrategias de tienda.

Durante años, la empresa se centró en las grandes tiendas del centro de la ciudad o en los centros comerciales de ultra lujo. Algunos de ellos siguen creciendo. Al necesitar más espacio para productos que acaparan espacio, como calzado y platos, Herms se mudó recientemente a un espacio de 11,000 pies cuadrados, desde un espacio de 7,000 pies cuadrados en South Coast Plaza, el centro comercial del condado de Orange, California, conocido por sus marcas de lujo.

Experiencia en Seattle

Chávez dijo que Herms comenzó a encontrar la fuerza para construir localmente después de abrir una tienda en Seattle en 2009. La compañía en ese momento no tenía tiendas en la costa oeste al norte de San Francisco. Chávez estaba nervioso por abrir en una ciudad conocida más por el estilo de vida informal de sus residentes que usan Birkenstock que por ser un centro de lujo. Entonces, la compañía probó las aguas con un pequeño espacio de 3,300 pies cuadrados en Bellevue, un suburbio rico.

En menos de un año, Chávez comenzó a planear mudarse al espacio de 9,000 pies cuadrados para satisfacer la demanda. La mayor parte del negocio proviene de ejecutivos de tecnología: Microsoft es una de las muchas empresas de tecnología con sede en Seattle. Pero la reunión anual de gerentes de Costco, que también tiene su sede en Seattle, resultó ser una gran semana para las ventas de Herms.

En 2018, la empresa asumió otro riesgo al abrir una tienda en el centro tecnológico de Palo Alto, a 35 millas de San Francisco, donde se sabe que los lugareños usan prendas como lana Patagonia para ir a trabajar. “Fue un éxito inmediato”, dijo Chávez sobre la tienda. De repente, los técnicos y otros clientes compraban en la tienda varias veces a la semana a su paso. Ese es un comportamiento de compra muy diferente en comparación con cuando el mismo cliente tenía que ir a una tienda de San Francisco. “Palo Alto nos enseñó mucho”, dijo Chávez.

Productos a la venta en la nueva tienda Herms.

Foto: Herms

Este es el enfoque de la goma de mascar para las ventas minoristas: coloque el producto en un lugar conveniente, como cerca de la caja registradora o cerca de la casa, y la venta llegará.

Ahora, mientras cambia su enfoque al pueblo en el centro de Princeton, Nueva Jersey, Chávez se familiariza con las instituciones locales y el calendario social en detalle. “No sé qué tan bien conoces la ruta 1, que va a Princeton”, dijo. “Hay muchas compañías farmacéuticas con sede allí, y vienen a la ciudad a cenar oa un evento cultural universitario en el McCarter Theatre Center. De repente aparece Herms y piensas, mi sobrino va a comprar un par de zapatos o quiero comprar un regalo”.

Y eso no es todo. “Princeton tiene una gran asociación de ex alumnos”, agregó alegremente Chávez. “Gran reunión en Princeton todos los años en junio”.

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Simón Frisco

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