PAGLa celebración de la conducción ha ido y venido, pero su legado continúa en varias grandes marcas nacionales, una de las cuales es local. Como recordarás, Objetivo Y Brotes ligeros Ambos se convirtieron en tema de actualidad nacional, de una manera que ninguna marca quería.

Esto me hace preguntarme sobre la autenticidad en el marketing, por qué las marcas quieren involucrarse cada vez más en cuestiones sociales complejas y si eso es algo que los consumidores esperan o quieren.

Todo comenzó cuando Bud Light decidió, como movimiento de marketing de March Madness, contratar al influencer trans de TikTok Dylan Mulvaney para promocionar la cerveza en las redes sociales. Era la idea que apestaba a un ejecutivo joven sin la supervisión adecuada. El intento enfureció a los leales a Bud Light. y organizó un boicot que supuestamente redujo las ventas del producto.

Eso Anheuser Bush El ejecutivo a cargo debería intentar suavizar el ambiente de la fraternidad cervecera. Tomar quizás el tema social más destacado de nuestro tiempo –la identidad de género– y ofender a su base de clientes de mentalidad tradicional es una táctica que refleja la elevada mentalidad moral que emerge en las redes sociales todos los días.

Las cosas se ponen difíciles en Target Corp. Además, cuando las tiendas de la cadena trasladaron su genial colección de productos del Orgullo al frente y al centro y se pusieron calientes porque algunos de ellos contenían un mensaje asertivo de los derechos trans y artículos de trajes de baño diseñados para ocultar ciertas partes del cuerpo. En algunas comunidades, esto provocó la oposición pública., creando un ambiente hostil para los trabajadores de la tienda Target. La empresa decidió no hacer hincapié en los expositores en algunas tiendas.

La respuesta sigue resonando entre los minoristas culturalmente progresistas. Target está claramente ansioso por participar en conversaciones sociales de actualidad, incluido el área desafiante de la transición de la identidad de género, incluso en mercados donde hacerlo contribuirá poco a beneficiar las ganancias o la moral del equipo. (Divulgación completa: mi esposa y mis hijos son empleados de Target).

Ambas controversias me parecieron innecesarias y me dejaron rascándome la cabeza. No soy un experto en marketing, así que llamé a Aaron Keller.TCBexperto en marketing y cofundador Cuerpo de cápsula en Minneapolis, para un examen del contenido del estómago.

“Los especialistas en marketing suelen hacer una evaluación de riesgos antes de discutir un tema en particular”, me dijo. “Bud Light ha sido perezoso al acercarse a su audiencia, y Target”, aunque tiene buenas intenciones, “está mirándolos”.

“La presión social para participar en estas conversaciones es inmensa. Esto alienta a las empresas a ocupar posiciones controvertidas o divisivas porque [the perception is] si no estás involucrado en la conversación, estás en contra”.

—Aaron Keller, cofundador de Capsule Agency

Keller vio el creciente esfuerzo por alinear los productos con las cuestiones sociales como una forma de señalización, una consecuencia de la era del marketing impulsado por objetivos iniciada por empresas como Patagonia. Ahora los especialistas en marketing confunden hacer el bien con alinearse con la verdad. Peor aún, dice, Bud Light “miente sobre su negocio”, porque las cuestiones trans “nunca fueron parte de su ADN”.

En el caso de Target, Keller sospecha que simplemente sienten la necesidad de ser relevantes. “La presión social para participar en estas conversaciones es inmensa. Esto alienta a las empresas a ocupar posiciones controvertidas o divisivas porque [the perception is] si no estás involucrado en la conversación, estás en contra”. Es una extensión lógica del paradigma antirracismo, que sostiene que las personas y entidades que solo brindan apoyo tácito a los derechos de BIPOC (y no trabajan activamente en su nombre) también son fanáticos.

Recientemente, Mesa Redonda de Negocios redefinir los objetivos comerciales más allá de servir a los accionistas. A medida que esa mentalidad se generalizó, sostiene Keller, hubo una presión cada vez mayor por parte del marketing para ocupar posiciones que antes se consideraban demasiado arriesgadas o poco gratificantes. Las empresas aprenderán, afirma, que no necesitan participar en todas las conversaciones.

Pero intente decirles eso a los directores ejecutivos. Los empleados de Target dicen lo contrario. Incluso empresas más mundanas, como las empresas de servicios eléctricos, están sintiendo el impacto.

Al perfilar a la destacada directora Lynn Casey en nuestro último número, Bob Frenzel, director ejecutivo de Xcel Energy, lamenta las presiones que existen hoy en día, incluso en las empresas de servicios públicos: “Los últimos cuatro años han sido increíblemente desafiantes en la gestión de las relaciones entre la comunidad y los empleados. … Nos han cuestionado [by employees and community members] participar en áreas de participación corporativa no tradicionales…. Elegir bando nunca ha sido mi objetivo”.

Quizás debería considerarlo una nueva carga regulatoria interesante.