De los pocos anuncios que la empresa de ropa para actividades al aire libre publicó en la década de 2010, el más memorable fue uno en blanco y negro, impreso en The New York Times, que presentaba su característico material polar bajo el título “No compres esta chaqueta”. Publicado el Black Friday de 2011, este artículo “anti-marketing”, como se le llamó, describía claramente el impacto medioambiental de fabricar el producto y animaba a los clientes a pensarlo dos veces antes de adquirirlo. Un año después, las ventas de Patagonia aumentaron un 30%.

Con la creciente conciencia del consumismo, estas ventas continúan aumentando. Esto se debe a que cuando los consumidores miran a Patagonia, ven una marca que encarna sus valores descarados. Tomemos, por ejemplo, los murales que comenzaron a aparecer en los costados de los edificios en Shoreditch, Londres, en noviembre de 2017. El medio no parece publicidad, y tampoco el mensaje: un facsímil de la declaración de misión estampada en las paredes de la propia Patagonia. sala de juntas: “Crear los mejores productos. No causa pérdidas innecesarias. Utilice las empresas para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental”.

En manos de la marca equivocada, tal declaración podría haber parecido vacía, pero nadie podría acusar a Patagonia de no cumplir sus promesas. Desde 1985, ha comprometido el 1% de sus ventas a la preservación y restauración del medio ambiente natural, y hasta la fecha ha donado más de 89 millones de dólares en efectivo y donaciones a grupos ambientalistas de base nacionales e internacionales. También suelen rechazar la avaricia del Viernes Negro y donan cada centavo de los 10 millones de dólares récord en ventas realizadas en el gran día de compras de 2016 a organizaciones benéficas ambientales. Incluso si su chaqueta de senderismo se engancha en una roca, Patagonia la arreglará gratis gracias a su servicio de reparación en viajes, WornWear.

Tal era la creencia de la Patagonia en este propósito superior, que a menudo se encontraba cara a cara con el poder supremo de su tierra natal. En diciembre de 2017, su sitio minorista quedó en negro, excepto por las palabras “El presidente robó tu tierra”. La nueva página de inicio es un ataque dirigido directamente a la administración Trump, en respuesta al anuncio de que el presidente estaba retirando las protecciones en los monumentos nacionales Bears Ears y Grand Staircase-Escalante en Utah. La disputa ha continuado desde entonces y, al momento de imprimir esta revista, se supo que Patagonia también se estaba preparando para llevar al presidente a los tribunales por sus nuevas regulaciones de la Ley de Especies en Peligro.

Por supuesto, la Patagonia en sí no es una ONG (aunque a veces actúa como tal) y aunque propugna una agenda anticonsumista, en última instancia es una historia de éxito capitalista, con ingresos anuales que se dice que rondan los mil millones de dólares. Como lo expresó un perfil de marca del New Yorker en 2015: “Tratar de trazar una línea entre cuándo el marketing de la Patagonia impulsa las ventas y cuándo las obstaculiza es confuso”. Pero todo esto es parte del atractivo de la marca y la razón por la que logra sus objetivos y ganancias esquivos.

Al final de una década en la que el “propósito de la marca” se convirtió en una de las palabras de moda (¿tonterías?) más importantes del marketing, Patagonia es un recordatorio para todos los anunciantes de que las acciones hablan más que las palabras. Incluso si sólo puntúa en redacción, la marca todavía tiene buenas posibilidades de conseguir este premio.

Basta con tomar las palabras del fundador de la Patagonia, el escalador convertido en empresario Yvon Chouinard, y verás por qué sus principios están tan profundamente arraigados. “Cuando muera y me vaya al infierno, el diablo me nombrará director de marketing de una empresa de cola”, escribió en sus memorias, un éxito de ventas, ‘Let my people surf’. “Sería responsable de intentar vender un producto que nadie necesita, que es idéntico a sus competidores y que no puede venderse por sus méritos”.

Como lo demuestran las mejores marcas de la década, se necesita más que marketing para convertirse en una marca con un propósito real.

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