WASHINGTON, DC — Antes de salir a bolsa con un nuevo modelo de propiedad en septiembre, Patagonia está ayudando a los empleados a comprender y tener confianza en los grandes cambios, incluida la propiedad corporativa en dos entidades que ayudan a combatir las crisis ambientales.

“Decidimos que nuestra principal audiencia serían nuestros colegas. Si no lo hacemos bien para ellos, no importará lo que otras personas piensen al respecto”, dijo Corley Kenna, jefe de políticas y comunicaciones de Patagonia.

Hablando el martes en PRovokeGlobal en Washington, Kenna dijo en una conversación con el CEO de Porter Novelli, David Bentley, que convertir a los empleados en el centro de su plan de comunicaciones para implementar la nueva estructura lo convirtió en un éxito.

El esfuerzo involucró un esfuerzo de un día relativamente elaborado que incluyó un panel de discusión en el ayuntamiento, un video que destaca el activismo ambiental y una mirada a la intersección del capitalismo y el activismo climático, y cómo las nuevas estructuras impulsan ambos.

El objetivo del esfuerzo era ayudar a los empleados a comprender el cambio, que involucró al fundador Yvon Chouinard y su familia transfiriendo todas sus propiedades entre dos entidades que garantizarían que las ganancias de Patagonia se usaran para combatir el cambio climático.

“Si hacemos algo bien con el lanzamiento, es asegurarnos de que nuestros colegas sean nuestra audiencia clave y no los olvidemos”, dijo.

Solo después de asegurar el apoyo de los empleados, Patagonia llevó su caso de alto perfil a las partes interesadas externas, lo que resultó en una gran cobertura mediática del modelo, que puede ser el primero de su tipo, dijo Kenna.

El plan de comunicaciones de Patagonia que respalda su nueva estructura de propiedad es el resultado de años de esfuerzos de la empresa de ropa para actividades al aire libre para lograr su objetivo de combatir la crisis climática en exceso. Incluso antes del cambio en la estructura empresarial, Patagonia gastaba aproximadamente $100 millones anuales en la lucha contra las causas profundas de la crisis ambiental y ecológica.

“En muchos sentidos, este es el resultado de décadas de reflexión”, dice Kenna.

Si bien, para algunas empresas, un movimiento como Patagonia sería radical, Kenna dice que la aceptación del modelo por parte de las partes interesadas internas y externas de Patagonia ha sido relativamente fluida, considerando que la empresa ha estado luchando contra el cambio climático desde su fundación hace unos 50 años.

“En la Patagonia, durante mucho tiempo, la gente ha venido a trabajar aquí porque tenemos un propósito”, dijo.

Los consumidores también apoyan a las marcas por sus valores, que también cuentan con el respaldo del programa de recompra y la cadena de suministro de Patagonia.

“También queremos crear una cultura de la sociedad, como poseer bienes, no solo consumirlos”, dijo Kenna. “Mientras tomemos, devolveremos”.