La certificación B Corp, que afirma respaldar a cualquier empresa como fundamentalmente ética y responsable, se ha convertido en un gran problema en el mundo empresarial en los últimos cinco años, y muchas agencias de publicidad y relaciones públicas promocionan su certificación. B Estado corporativo.

Pero la medida ha provocado una nueva controversia después de que el gigante de marketing certificado B Corp, Havas, comenzara a trabajar para el gigante de los combustibles fósiles Shell.

Hasta mediados de la década de 2010, el plan de B Lab era sinónimo de empresas reconocidas con conciencia social y medioambiental, como Ben & Jerry’s, Patagonia y The Body Shop.

Más recientemente, en la era del propósito corporativo y ESG, las firmas de asesoría han tratado de demostrar sus credenciales éticas, que creen que les ayudarán a conseguir negocios y atraer empleados.

Havas se convirtió en la primera agencia global de las “seis grandes” en lograr la certificación en 2018, cuando su agencia de Londres se convirtió en una Corporación B.

Por eso, cuando recientemente surgió la noticia de que Havas había ganado la cuenta global de compra de medios de Shell, los activistas ambientales se indignaron. ¿Cómo puede Havas afirmar que es una “fuerza del bien” cuando trabaja con una de las mayores empresas de combustibles fósiles y contaminadores del mundo?, dijeron.

Y no son sólo los activistas los que expresan sus preocupaciones. La semana pasada, 26 agencias de publicidad y comunicaciones certificadas por B Corp se unieron para presentar una carta formal de queja ante B Lab, exigiendo que la agencia con clientes de combustibles fósiles pierda su elegibilidad para la acreditación.

Específicamente, la carta solicita a B Lab que aplique los mismos criterios utilizados para las empresas de combustibles fósiles y altamente contaminantes a las agencias de publicidad y relaciones públicas que trabajan con esos clientes.

Esta no es la primera vez que B Lab ha experimentado controversia sobre a quién certifica, habiendo acreditado previamente a Nespresso (parte de Nestlé) y BrewDog (que fue acusado de intimidar al personal), pero la relación Havas-Shell está más cargada de emociones.

Esto también plantea la cuestión de si las agencias de marketing deberían ser criticadas por trabajar con clientes controvertidos, incluso cuando afirman que están intentando ser “parte de la solución”. Havas argumentó que gran parte de su trabajo para Shell giraba en torno a la electrificación de los viajes en vehículos de motor.

Pero como vimos el año pasado con Edelman y su trabajo para Arabia SauditaEsta defensa no causó mucho daño a los activistas.