El propósito se ha convertido en una palabra de moda, con muchas organizaciones simplemente hablando de la idea sin hacer ningún esfuerzo real para cumplirla. Una meta es solo una intención, y sin acción que la respalde, no es suficiente para lograr un cambio real. El problema de centrarse únicamente en los objetivos es que se pierde el punto que realmente importa: el impacto. Las empresas necesitan encontrar una manera de traducir sus objetivos en acción, y la mejor manera de hacerlo es a través de su estrategia comercial.

Una de las razones por las que las metas se han diluido tanto es que las metas a menudo se ven simplemente como una herramienta de marketing, no como una razón válida para la existencia de una organización. La realidad es que los consumidores, empleados e inversores pueden ver fácilmente a través de estas declaraciones vacías y saber cuándo una empresa no se toma en serio la diferencia. Para que las metas organizacionales tengan sentido, deben ir más allá de simplemente ganar dinero o proporcionar trabajo.

The Coca-Cola Company proporciona un excelente ejemplo de cómo las metas pueden estar equivocadas. A pesar de tener una declaración de propósito “Refrescar el mundo. Marca la diferencia”, la compañía ha sido criticada como el mayor contaminador de plástico del mundo, a pesar de asociarse con el Fondo Mundial para la Naturaleza en la gestión del agua. Los esfuerzos de la empresa son loables, pero no son suficientes para marcar una diferencia real a gran escala.

Vaya del Propósito al Impacto preguntando ‘¿Por qué no?’

La pregunta de si las metas son el concepto correcto para las organizaciones es una pregunta válida. Los objetivos tienen muchas capas diferentes de significado y es posible que no resuenen con todos en la organización. Para superar esto, las empresas necesitan encontrar nuevos conceptos que puedan proporcionar unidad y dirección. La respuesta a este desafío radica en cambiar el enfoque de las metas al impacto.

En lugar de empezar por buscar “por qué”, las empresas deberían empezar por preguntarse “¿por qué no?” ¿Por qué no hacer lo correcto ahora? ¿Por qué no poner a las personas y las ganancias en segundo lugar? ¿Por qué no utilizar la posición y el poder adquisitivo de una empresa para impactar positivamente en los estándares sociales, proteger el medio ambiente y defender buenas causas?

Toda empresa líder debería considerar revisar su estrategia comercial para crear un impacto real, por muchas razones. No solo es lo ético en términos de sostenibilidad, sino que también puede generar rendimientos financieros. Las empresas que priorizan el impacto tienden a atraer más clientes y empleados, y mejoran su desempeño financiero a largo plazo.

El impacto genera ganancias

Unilever, por ejemplo, aumentó significativamente sus ganancias con el té Lipton después de implementar prácticas ambientales y sociales más sostenibles en toda su cadena de suministro. Esto atrajo a un nuevo grupo de consumidores que se estaban volviendo más conscientes del impacto que tenían sus compras en el mundo y buscaban empresas que compartieran sus valores.

Una encuesta de Axios Harris en 2021 revela la percepción del público de varias marcas en función de su impacto en la sociedad. Los resultados muestran que la reputación de Coca-Cola recibió un golpe significativo, cayendo del puesto 41 al 58. Por otro lado, Patagonia ha visto un aumento significativo en popularidad, pasando del puesto 32 al primero de la lista debido a su compromiso inquebrantable con el medio ambiente.

El éxito de Patagonia se puede atribuir a sus fuertes valores, que se traducen consistentemente en acciones significativas. En cambio, la reputación de Coca-Cola se ha visto dañada debido a la falta de consistencia entre sus palabras y acciones.

Cuanto más grande es una empresa, más altas son sus metas con “¿por qué no?”. Cuanto más dinero ganan las corporaciones, más responsabilidad tienen para compensar los impactos negativos. Las empresas deben tomar en serio el “por qué no” y reflejarlo en sus prácticas de sustentabilidad y ESG, no solo para reducir la exposición al riesgo.

El impacto es la verdadera medida del legado de un líder

En agosto de 2022, Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, llevó el concepto de impacto al siguiente nivel: transfirió la propiedad de la empresa a Patagonia Purpose Trust and Holdfast Collective, destinando todas las ganancias a combatir el cambio climático y preservar el medio ambiente natural. . Este es un gran logro y un excelente ejemplo del impacto positivo que puede tener una empresa.

Crear un legado vivo, como líderes empresariales y para las empresas que representan,

y tener un impacto positivo en el mundo requiere más que hablar de metas. Las empresas deben enfocarse en marcar la diferencia e implementar acciones que estén alineadas con sus valores y creencias. Esto se puede lograr estableciendo metas claras de sustentabilidad, trabajando con las partes interesadas para crear un cambio positivo e involucrando a los empleados en el proceso para que sientan que están marcando la diferencia.

A nadie le importan tus objetivos, pero a todos les importa tu influencia.

Escrito por Alex Brueckmann.
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