Después de haber pasado más de 10 años trabajando en una agencia de publicidad en campañas para grandes clientes, es justo decirlo. Laura Bernstein saber mucho sobre marketing. También sabe que, sea quien sea usted, todavía hay mucho que aprender, como por ejemplo cuál es la mejor manera de incorporar el impacto social en el marketing de marca.

En EVERFI de BlackbaudLíder en impulsar el impacto social a través de la educación, Bernstein sirve como Responsable de Alianzas Corporativas de su equipo de Impacto Corporativo. Eso significa que trabaja con marcas que quieren impulsar un cambio positivo y sostenible en audiencias que van desde grandes empresas hasta organizaciones sin fines de lucro y estudiantes.

El alcance del “impacto social” varía ampliamente. Dependiendo de la naturaleza de la misión, visión y valores de una marca, por ejemplo, EVERFI puede ofrecer programas de educación y capacitación que aborden la diversidad y la inclusión, la preparación profesional y la salud mental.

Bernstein, quien originalmente se unió a EVERFI como gerente de marketing en 2013, dice que ha visto un cambio significativo en la forma en que las marcas evalúan las oportunidades en torno al impacto social y su participación.

“Creo que muchas empresas se han dado cuenta de que el impacto social tiene que ser la base que defina lo que hacen, quiénes son y cómo cuentan su historia”, dijo Bernstein a Brand Innovators. “Esto no es algo que hagan una sola vez, como recaudar fondos. Esos eventos pueden ser beneficiosos, pero ahora se comprende que las marcas pueden tener un compromiso más arraigado y a más largo plazo”.

Alinear el impacto social con la relevancia de la marca y el contexto del cliente

Por supuesto, marcas como los zapatos Patagonia y TOMS son reconocidas por su impacto social, pero algunos pueden preguntarse si pueden (o deberían) seguir sus pasos.

Bernstein sugiere que, dependiendo de la categoría, las marcas deberían prestar atención a cuestiones que se alinean naturalmente con los intereses y preocupaciones de su público objetivo.

Piense en esto como un diagrama de Venn con los intereses corporativos de la marca en un círculo, lo que los consumidores exigen de la marca en otro y las necesidades de los clientes en el medio. Un buen ejemplo es un banco que ofrece educación sobre conocimientos financieros.

“Crear consumidores que sean más responsables financieramente significa que realmente tienen el conocimiento y los medios para invertir en sus productos y servicios”, afirma. “Y, de hecho, puedes utilizar la educación financiera como un medio para conectarte con ellos en momentos importantes de sus vidas”.

Por ejemplo, los programas de educación financiera pueden ayudar a los estudiantes que se están preparando para ahorrar para la universidad, mientras que los padres pueden valorar la educación para desarrollar planes de ahorro más sólidos una vez que tengan hijos. Esta es una manera para que las marcas generen confianza e incluso puede servir como un “mecanismo de enlace” para sus esfuerzos abiertos por comercializar sus productos y servicios, añadió Bernstein.

Usar la tecnología para aumentar el impacto social
Los deportes son otra categoría en la que es fundamental desarrollar una relación con los aficionados basada en la autenticidad. Bernstein señaló que las ligas deportivas pueden hacer mucho para apoyar sus objetivos de impacto social cuando las personas se congregan en estadios y otros lugares, pero los canales digitales pueden ampliar ese alcance significativamente.

Desde 2017, por ejemplo, la NFL se ha asociado con EVERFI para ofrecer un “Character Playbook”, un programa que enseña a los estudiantes de secundaria y preparatoria cómo tratar a los demás con respeto y resolver conflictos, entre otras cosas.

“Fue algo que la NFL se acercó a nosotros y nos dijo: ‘Ayúdennos a encontrar algo que podamos hacer a nivel de liga’, dijo. “La tecnología nos permite dar vida a esas historias a nivel individual, donde virtualmente podemos llevar a los jugadores al aula para transmitir mensajes muy poderosos”.

Marcas como HCA Healthcare han adoptado un enfoque similar, trabajando con EVERFI para ofrecer cursos de “Comprensión de la salud mental” que han llegado a más de 120.000 estudiantes en casi 600 escuelas.

Mide el retorno total de la inversión del marketing de impacto social

Las marcas suelen realizar un seguimiento de las campañas digitales en busca de impresiones o descargas de aplicaciones. Sin embargo, en el área del impacto social, suele haber otro conjunto de métricas sobre qué tipos de cambios están realizando las marcas en relación con cuestiones que los consumidores consideran importantes.

Por lo tanto, Bernstein aconseja a los especialistas en marketing pensar de la manera más integral posible sobre cómo se puede utilizar la educación digital para aumentar el impacto social de manera que se pueda sentir en todas las culturas.

“Se convirtió en algo que era simplemente parte del espíritu de la empresa”, dijo. “Creo que las marcas exitosas no solo priorizan el impacto social, sino que también garantizan que el impacto social esté integrado en toda la organización”.